Nel 2023 si è registrata una forte tendenza degli utenti digitali -principalmente giovani- ad allontanarsi dalla comunicazione tradizionale-testuale delle news, ciò è dovuto principalmente a due fattori:
- Le nuove forme di infotainment mescolano efficacemente news ed intrattenimento, coadiuvate da un’alternanza di tone of voice serio e leggero;
- Capacità dei mezzi digitali di veicolare in maniera più diretta le informazioni e di mantenerle costantemente aggiornate nel tempo
Contesto dei Podcast in Italia
Il 36% degli italiani nel 2022 ha ascoltato almeno un podcast al mese nella fascia d’età ISTAT[1] di riferimento 16-60 anni, parliamo circa di 11,1 milioni di individui. La stima sul dato risulta incoraggiante, infatti, si evidenzia un aumento di circa + 1,8 milioni di italiani rispetto ai 9,3 milioni del 2021 (31%).
Gli ascoltatori si distribuiscono in base alle variabili sociodemografiche riportate nella seguente Tab.1
Tabella 1 – Distribuzione Ascoltatori Mensili Podcast in Italia – Fonte: Elaborazione su dati Ipsos
Per quanto concerne i dispositivi d’ascolto, lo smartphone si conferma come mezzo elettivo principale per i podcast (72%), mentre fra i luoghi d’ascolto sale la quota dell’out of home (ascolto all’esterno) in cui gli utenti prediligono l’ascolto in macchina (28%) sui mezzi di trasporto (21%) o negli spostamenti in strada (21%). Per le informazioni di dettaglio si rimanda alle successive Tabelle (Tab. 2, Tab. 3).
Tabella 2 – Preferenze Dispositivo d’ascolto podcast – Fonte: Elaborazione Digivis
Tabella 3 Preferenze luogo ascolto podcast – Fonte: Elaborazione Digivis
Stili di consumo
In media i fruitori di podcast in Italia dedicano all’ascolto circa 35 min. giornalieri, prediligendo prevalentemente podcast dalla durata massima di 30 min (31%) o 20 min. (28%) come evidenziato nella distribuzione sottostante.
Figura 4 – Distribuzione percentuale frequenza preferenza ascolto giornaliera per singola puntata podcast. Fonte: Elaborazione Digivis
Il trigger che orienta la scelta di un utente verso un podcast è la tipologia di tematica trattata all’interno dello stesso, infatti, fra la l’argomento e lo “Storyteller” o content creator nel 60% dei casi è la prima a guidare la preferenza, mentre solo nel 30% la “voce narrante” risulta rilevante ai fini delle scelte. Dato rilevante per orientare la scelta strategica di implementazione di un podcast sono i touch point attraverso cui è possibile intercettare gli utenti, infatti, strumento principale è il web dove quasi il 35% sceglie di ascoltare un podcast in base alla ricerca dell’argomento in rete, mentre nel 26% dei casi si lascia guidare da stimoli proveniente dalle piattaforme di social network. Ultimo elemento da tenere in considerazione è quello della pubblicità, infatti, se risulta essere utile pensare al coinvolgimento di influencer esperti della tematica trattata (circa il 70% degli utenti sceglie un podcast in base ai consigli di un influencer), dalle analisi condotte sulle abitudini di ascolto sulle principali piattaforme di podcast (Spotify, Audible, Apple Podcast, ecc.) emerge una preferenza degli ascoltatori ad essere esposti ai contenuti pubblicitari durante la fruizione della “puntata”, infatti, il 60% completa l’ascolto se il contenuto sponsorizzato è collocato (e ben integrato) a circa metà della puntata; il 55% invece abbandona il contenuto se la sponsorizzazione avviene nei primi minuti della riproduzione. Per i quadri di dettaglio rimandiamo alla successiva infografica riassuntiva (fig. 5).
Figura 5 – Infografica riassuntiva Comportamento Utente fruitore di Podcast. Fonte: Elaborazione su dati Digivis
In conclusione, di seguito viene presentata una breve analisi contesto su alcuni de principali podcast seguiti in Italia sulla base delle keywords “Imprenditorialità”, “Formazione Imprenditoriale”, “Imprenditorialità Giovanile”; la tabella sintetizza anche i principali format utilizzati.
Approfondimento realizzato da Francesco Notari.
[1] Fonte: stime su dati ISTAT.
Nota Metodologica: Nelle tabelle 2-3 i dati raccolti fanno riferimento ad elaborazioni su interviste, gli intervistati avevano la possibilità di scegliere fra una o più risposte (multiresponse) per tale ragione la somma delle preferenze non è cumulabile a 100.